L’affaire Louis Vuitton Malletier v. Dooney & Bourke, Inc., n° 454 F.3d 108 (2d Cir. 2006), en date du 30 juin 2006, devant la Cour d’appel des États-Unis pour le deuxième circuit, concerne un litige relatif à la contrefaçon de marque, à la concurrence déloyale et à la dilution de marque, portant sur le design distinctif des sacs Louis Vuitton Multicolore et sur la collection « It-Bag » de Dooney & Bourke.
Quand la similitude constitue-t-elle une contrefaçon de marque ?
Louis Vuitton → ← Dooney & Bourke
Louis Vuitton a contesté la collection « It-Bag », alléguant une contrefaçon de marque, une concurrence déloyale et une dilution de marque.
Le tribunal de première instance a reconnu la marque LV Multicolore comme protégeable, mais a estimé que l’utilisation du signe par Dooney & Bourke ne créait pas de risque que les consommateurs confondent ses produits avec ceux de Louis Vuitton.
La Cour d’appel a souligné que le risque de confusion doit être apprécié au regard de l’ensemble des circonstances du marché, en tenant compte de la manière dont les produits sont présentés et commercialisés, de la perception des consommateurs et des facteurs susceptibles d’influencer le lien que le consommateur établit entre les deux marques.
En particulier, la Cour d’appel a souligné que les consommateurs n’ont pas nécessairement les deux sacs devant eux au même moment pour les comparer directement. Dès lors, le fait que les différences entre les produits soient apparentes lors d’une comparaison « side-by-side » n’exclut pas, à lui seul, la possibilité qu’un consommateur, en se fondant sur sa mémoire de la marque, établisse une association ou soit induit en confusion.
La Cour a également souligné l’importance de l’impression commerciale globale produite par les marques sur les consommateurs, plutôt que des seuls éléments individuels du design.
Bien que la Cour d’appel ait établi en 2006 un principe important en faveur de Louis Vuitton, le contentieux s’est achevé deux ans plus tard par un retournement de situation.
En 2008, le tribunal fédéral de New York a rendu une décision définitive en faveur de Dooney & Bourke, estimant que, malgré le contexte du marché, il n’existait pas de risque réel de confusion pour les consommateurs, pour trois raisons principales :
Des lettres et symboles complètement différents
(LV, DB)
Une utilisation différente des couleurs
Pour LV, chaque logo présentait une seule couleur, tandis que dans le design de DB, les lettres du même monogramme apparaissaient dans des couleurs différentes.
Absence de preuve d’une confusion réelle des consommateurs
Louis Vuitton n’a fourni ni éléments de preuve ni sondages démontrant que les consommateurs avaient effectivement été induits en confusion sur le marché.
IP INSIGHT
« Ce que le consommateur retient, c’est l’impression générale, et non les petits détails. Ainsi, le contexte du marché et la mémoire du consommateur sont déterminants. »
